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一條、十點讀書、日食記:3000萬粉絲的變現邏輯

今日頭條  2018-12-18 15:20:08

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一條、十點讀書、日食記:3000萬粉絲的變現邏輯

“ 電商走向線下,創新性的商業模式不斷涌現,市場將迎來新機會。 ”

經授權轉自 | 零售商業評論(ID:lssync)

作者 | 參謀長 美編 | 劉暢

電商走向線下已經不足為奇。前有淘品牌起家的茵曼、韓都衣舍、堅果代表品牌三只松鼠,還有電商平臺小紅書。

而今年,又集中爆發了以內容電商為代表的品牌一條、十點讀書、日食記紛紛出走實體。

為什么把這3個大V放一起講,它們都有著相似的共同點:

? 1、都享受到微信公號的紅利,坐擁超3000萬粉絲群。

? 2、在各自領域,提倡生活方式。

? 3、都是從內容開始,到做電商,再到做實體店。

很多人說他們是跨界,但從內容到電商再到實體這條路真的好走嗎?線上流量能為其帶來多大影響力?今天,我們來聊聊這背后的邏輯與思考。

01

一條:精品內容+生活良品

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一條每天報道美好的生活方式,采訪了全球1000多位,頂尖設計師、建筑師、藝術家、作家、匠人……每一個故事都經過實地探訪,在線上,一條對內容的把控非常嚴格,每條三分鐘左右的視頻制作周期平均要三周、最長的可能要半年時間。

由于對內容的高要求,一條一經推出就獲得大量粉絲喜愛。2014年9月,“一條”上線,僅15天,粉絲即破100萬;一年后,粉絲數已經達到600萬。到今天,一條已累計完成6輪融資,京東也入股,估值5億美金,全網粉絲數達到3500萬。

當然,坐擁超3000萬粉絲,直接帶來的便是廣告收益。目前,一條一年的廣告收入已經增長至2億元,對應的毛利率也高達90%。

可以說,做到這個份上,這確實是門“好生意”,但這僅僅還只是生意,承載不了一條的大野心。

“廣告做到兩個億,差不多就到極限。我不想把一條做成廣告公司”,曾經甚至因為廣告的氣質與一條的格調不符,就廢掉了3個價值1700萬元的廣告單。”創始人徐滬生說。

廣告公司是有天花板的,位置就那么多,自己并不是平臺,不能向今日頭條那個做流量分發,那是大市場。僅僅依靠自己的這些流量,還是小生意。

于是,2016年,一條開始了內容電商之路。

一條旗下電商平臺“一條生活館”,匯聚2500個優質品牌,10萬件生活良品。2016年5月上線,月收入即超1000萬元,2017年1月達到5000萬元,如今每月商品銷售收入已破1億元。電商1年賣貨就超10億。

“一個內容公司轉型電商,并不是讓做內容的人去做電商。你要組建專業的電商團隊、技術團隊。內容團隊做的是選題,電商團隊做的是選品,背后是同一個標準,同一個生活方式。”創始人徐滬生說。

確實也是對選品的差異化和高要求,加上3500萬的高質粉絲的購買力,讓其從眾多電商平臺中沖了出來。

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電商取得的成功,讓其對開實體店有了底氣。

今年9月,一條的實體店在上海正式開幕,而且是三店同開。

“雙11”,一條的產品銷售額達到8800萬元,今年“電商+線下+廣告”的收入預計近20億元。

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在線下,每一件商品也按照“爆款”的標準設定,要求滿足“高性價比——優質不貴、設計顏值——生活美學、日用高頻——提高復購、小眾品牌——市面稀缺”等幾個標準。

“這也許是下一波最大的流量紅利。從線下獲客,成本遠遠低于線上,而且更加精準,復購也一定會高很多。”徐滬生認為。

一條目前已經擁有600人的規模。其中,內容100人,電商近300人,技術和產品200人。線下每家店25人左右。看來,一條是要ALL IN新零售了。

02

十點讀書:咖啡+書店

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去年A輪融資6000萬,估值接近4億,公司年納稅額超1000萬。主號“十點讀書” 每日推送幾乎篇篇10萬+,日均閱讀量700萬+。旗下10個矩陣號,全網粉絲合計4000萬+。

以“十點文化”延伸出的課堂、電商等。僅去年,十點課堂平臺上線了30個課程。積累了80萬付費用戶,即超級用戶。普通用戶在十點讀書閱讀文章,超級用戶在十點課堂里購買課程。目前,付費用戶超百萬,流水過億。

而就在11月23日,這個全網擁有4000萬+粉絲的十點讀書,開了全國首家書店,正式布局實體店。

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為了選出最好的書籍,十點書店的選書師們在選書時直接把自己關在地下倉庫里,整整兩周不與人交流,將自己完全投入其中,才最終從20萬冊書中選出了2萬冊。從生活美學,到人文社科 ,再從商業趨勢,到技能學習,也有老師到線下進行授課。

為什么選擇做實體店,他們是這么考慮的。

第一,現在線上的獲客成本普遍提高,用戶增長變緩,他們需要通過線下書店這個渠道找到一個新的流量入口。

第二,十點讀書想打造服務1億家庭用戶的文化生活品牌,長遠考慮,書店是勢必做的板塊,這與十點讀書的核心目標相關聯,服務的也是同一撥用戶。

第三,新零售趨勢下,他們希望用戶將線下作為入口,然后回到線上實現復購,和十點讀書發生更多的關系,增強用戶粘性。

他們計劃未來三年內開30-50家十點書店,要做成中國最好的新零售書店。

03

日食記:美食+生活方式

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日食記,一家美食自媒體。自2013年上線以來,視頻點擊量累計逾70億,文章閱讀量累計超5億,以充滿人情味兒的美食故事打動了千萬人的心和胃。449萬人,因為萌貓酥餅而成為“云吸貓”人士;1275萬人,跟著姜叔學做了人生第一道菜;3500萬人,日常就著 “日食記”視頻下飯。

每集五分鐘的美食視頻,通過展示不同場景下“一人一貓一美食”的生活方式,在豆瓣評分高達9.1分。如今,日食記已成為頭部美食IP,粉絲量超過 3500 萬,每集評價播放量2000萬。

在2017年底完成數千萬人民幣B輪融資后,日食記啟動了線下體驗店計劃。10月,日食記第一家實體門店登陸上海南京路商圈。

門店日系“性冷淡”風,被劃分成了四個區域,分別是水吧、面檔、零售區和線下活動。結合不同的主題區域,日食記團隊一共挑選了100個左右的SKU,其中以直營產品居多,并保持每月更新。

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同時,日食記的天貓旗艦店及微信小程序同時上線。

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創始人姜老刀說:拓展線下,獲取流量,制造場景的最根本都是在檢測日食記這一IP的擴容性有多大。

我們看這3個案例,在布局的路線上,幾乎類似。然而基因可能卻完全不一樣。

編者認為,大V開實體店,主要還是依賴于他們的線上流量和已經形成的IP影響力為他們的實體引流。而目前來看,會偏向兩種類型。

一是做體驗店,線下只要不虧本就行,目的是強化品牌、做服務和增強粉絲粘性。

還有一種是真想著線下能全面爆發,但這種很考驗經營能力和基因,畢竟線上經營和線下還是有非常大的區別。

簡單來說,就是能寫好美食內容的,不一定能經營好餐廳。能介紹好書的,不一定能開好書店。這就是根本。之前大IP同道大叔開的星座咖啡館也最近倒閉了,就是說IP一定只是催化劑,線下核心還在于產品及經營。

目前來看,因為這3家開店時間都還不長,很難用數據看出效果,但可以說肯定不易。所以本質上,我們并不認為這3個IP線上流量能給線下實體店帶來多大爆發量,其關鍵還在于線下的業態呈現。首先要考慮的反而是如果脫離掉現在線上流量,單店的存活能力。如果線下流量還是做的很好,再加上線上粉絲粘性,將有可能成為新零售的代表。

無論怎么說,我們還是希望看到更多的創新性的模式能不斷涌現,這樣才會給市場帶來新機會。

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[責任編輯:盛景商業評論]

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